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喜家德SKU管理秘籍,真的想不到!


作者|高云鳳

編輯|東青

只賣 5 款餃子,還能把店開到全國,對于擁有 450 家店面的這家東北餃子企業說,未來他希望還能把餃子花樣變得更少點兒。

真是好一個任性的喜家德。

五款餃子背后的思考邏輯

從創辦之初就只賣 6 款餃子,雖然這在餃子市場中已經稱得上罕見,但 2014 年喜家德創始人高德福還是果斷的把 6 款壓縮成了 5 款,剔除鲅魚餡。之所以從原本就十分有限的品種里繼續做減法,一方面是因為鲅魚餡無論在口味還是原材料上,都無法讓土生土長的哈爾濱餐飲企業更好的掌控,另一方面,也是因為鲅魚餡的口味不夠大眾,它在幾款餃子里面,銷量總是最低的。

(從 6 種精簡到 5 種)

“產品種類越少,產品就越精,這對你活下來就越有幫助。”高德福一直這樣告誡全員。

為什么只賣 5 款餃子?

一個是基于“逆向思維”,即別人做多我做少。這種聚焦的做法更有助于品牌形成差異化,要知道,在餃子的龐大王國里,沒個二三十種拿來就賣的,你可真不好意思稱自己是餃子館。

另一個是基于“運營思維”,只有能擁有絕對的數量,食材的新鮮程度才能保證。如果你一天賣 30 幾種餡,顧客的點擊率必然會分散,賣不完的情況就會成為家常便飯,扔了吧,浪費成本;不扔吧,第二天吃到顧客嘴里就會不新鮮。尤其是對于這家身上背負著“好吃期”包袱的企業來說,36 小時內用不完的食材那可是不分青紅皂白統統得扔掉,成本浪費嚴重的很。

(好品質需要機制來保證)

因此,想要在一定的時間內讓顧客最大程度的購買,它的種類數量就必須精簡,就必須給大家最少的選擇。這既不會讓客人點單時覺得眼花繚亂,也能最大程度的保證客人對口味的滿意度,這也是為了匹配喜家德本身的快餐屬性。正如身型還不及大型超市二十分之一的便利店 7- 11,無論你餓了想吃飯、渴了想喝水、下雨了想買把傘或是應急用來個旅行三件套,你總能從它為數不多的貨架中搜羅的到,滿意程度還挺高。原因就在于它保證了有限的 SKU 內個個精挑細選。

喜家德菜單中的秘密

在喜家德總共 29 道產品里面,只占 1/4 數量的餃子能創造 70% 的利潤。那么問題來了,如何才能讓為數不多的產品被大家喜愛?

細心觀察的你一定會發現,喜家德的餃子并沒有奇奇怪怪、也就是所謂的個性化一說,他們可是真真在鲅魚餡這事兒上栽過跟頭的。

喜家德區域經理朱琨告訴我:“對于餃子而言,有肉有素足矣。”客人想吃純肉,想吃純素或是想吃菜肉都有,你讓他從菜單上都找得到就行了。因此即便品種少,客人想吃肉時有喜三鮮,想吃素時有蝦三鮮,想吃肉素搭配時又有西芹肉、香菇肉擺在眼前,當這些產品足夠好時,客人也就不會抱怨數量少了。即便有人仍覺不滿,你還是可以用“正是因為我們品種少,所以才新鮮”這種話來引導他。這可總比你什么都有,但做的難吃要討巧多了。

當然,招牌產品的設置也尤其關鍵,喜家德超過 1/3 的營業額都是由蝦三鮮這一款餃子創造的,把更多精力放到重要的事情上,這能最大程度的提高經營效率。

(真正的招牌必須要用業績說話)

雖然主打的是餃子,但喜家德從 2013 年之后倡導的卻是“兩條腿”走路,這比之前全神貫注到“把餃子做好”這一件事上更進了一步,也與前不久風靡餐飲圈的喜家德“階段論”不謀而合。

一個餃子館如果連餃子都做不好,命就保不住,但在經歷了十幾年打磨、產品線逐漸穩定、顧客有了一定認知之后,企業想走的更快就必須再有另外一條腿,要用另一個鉤子勾住顧客才行——也就是菜品的重視。喜家德人特別希望聽見幾個朋友來這里吃飯時,除了能說“他家餃子好吃”這話之外,還能忍不住的想來嘗嘗土豆絲或者其他菜品。

“主食、飲品/酒水、甜品、熱菜、涼菜肉/涼菜素、湯”,這樣的產品搭配結構不單單會讓客人點菜時有種很豐富的感覺,讓每道菜品最大程度的被點到,整體經營效率得到提升,最重要的,也是再給顧客一個回頭的理由。

實際上 2、3 年前,喜家德不少菜品還是停留在第三方代加工階段,像是醬頸骨和土豆絲,但現在他們卻不惜成本選擇自制。

(足夠的產品能力才能為競爭力錦上添花)

其原因一個是要在快餐行列中尋求差異化,既然知道自己速度上拼不過麥肯,那就干脆用自制的方式來傳遞健康:直接讓客人坐在店里看見服務員給你現焯,這跟從密封包裝袋里拆封涼菜比起來,口味和體驗可以說是天壤之別。另一個原因,也是預謀把菜品的不斷打磨推向更重要的位置。

只會研究新菜的師傅不是“新品研發”好師傅

“我認為企業的菜品研發師一定不是只會研發新菜,更多的應該是懂得如何打磨老菜,餐飲行業不用顛覆式創新,你能微創新,能不斷的改革和精進就行。”高德福的一席話打破了我對菜品研發的本來定義,他們在對菜品的研發上也做到了讓人驚嘆的地步。

舉個例子:

拿產品來說,他們會比其他商家出更高價買齊齊哈爾克山縣顏值最高的土豆,關注每道原材料的追根溯源。會在供應商存糧或者廠房改造缺錢時借錢支援,只為讓原材料供應更穩定。會不斷在菜品比例、水分鹽分比例甚至是水溫上反復打磨來回試,直到雙方滿意為止。

(喜家德的專利——手持大邊餐具)

拿餐具改良來說,他們用新發明的手持區加寬、避免服務員手指直接接觸食物的環保餐具代替以往傳統餐具,讓客人更放心。

(室內溫度必須嚴格掌控)

拿標準化流程來說,他們會讓餡料的儲存溫度以及餃子的煮制時間都有數字的嚴格規定,一字型搟面杖、稱重器、四杖搟皮法都是在這個過程中被發明出來。

如果這些讓你聽起來抽象,那我就說說去喜家德總部記憶最深的兩件事好了。

其中一個是高德福爐火純青的“嘗餃子”技藝,煮出來的餃子過了 3 小時還是 10 小時,吃到胃里的舒服程度,抗饑餓程度,面的軟硬度,好不好消化,他都能立馬分辨,這都是源于多年來天天堅持吃餃子的習慣。

(喜家德第五代中央廚房里,師傅正在做產品測試)

另一個,是在博物館中央廚房里看到全副武裝、手拿試管的人在不停的化驗菜品菌落數...真是見過打磨菜品的,沒見過這么打磨菜品的。

上新和下架的產品長啥樣?

每隔半月,喜家德的菜單都會重新訂購印刷新版,但菜品迭代周期卻是不固定的。

朱琨告訴我,喜家德下線什么產品是不固定的,但不下什么是固定的。比如蝦三鮮和鮮蝦,除了這兩款不會下的,其他三款都會依據季節來調整。就像冬天時售賣時令的酸菜餡餃子,但你要是夏天還賣它就沒人說好了,季節性問題很關鍵。

然后便是看銷量。一旦銷量下降,管理團隊們就會在群里進行反饋并追蹤,統計個性或者共性的原因。共性的話二話不說必須下架,個性的話就要去看哪個節點出了問題再具體調整,替補上新品。新品必須要從 200 多個餃子庫中已有的進行挑選。喜家德每隔兩個月都有“雙月會”,其中一項必備的任務就是讓管理團隊試吃,根據投票結果再進行區域試賣,最終根據餃子的銷量來決定是否大范圍的推向市場。這往往需要一個相對漫長的時間,最長要半年多。

“一生只做一件事,尤其是餐飲這樣的傳統企業,笨點和拙點都沒關系,專注做好一件事。”這理念,蔓延在喜家德身體內的每一個細胞。

(以上文章轉載自網絡,來源/掌柜攻略)

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